小众类目到常规品类，Whatnot能给在美国的直播电商平台增长打个样吗？
编者按：本文来自微信公众号 白鲸出海（ID：baijingapp），作者：赵思尧，编辑：殷观晓，创业邦经授权发布，头图来源摄图网。
(资料图片)
TikTok 美国小店全量开放，一切有迹可循。LinkedIn 招聘信息显示，TikTok 正在纽约积极招聘品类招商负责人。几个在招品类包括时尚、运动&户外时尚、美妆以及二手奢侈品牌包类目。这些看来是 TikTok 判断在美国更容易做好社交电商/直播电商的类目。
来源：apptopia
这让笔者想起来去年盘点过的几个独立直播电商产品，包括 NTWRK、ShopShops、Popshop Live、ShopThing、Lit Live 等。这些 App 中绝大多数当时聚焦的类目和 TikTok 现在主推的差不多。在大约一年前，也就是 2022 年的 Q1，这些早在 TikTok 美国发力直播带货之前，就已经尝鲜的 App 有着不错的涨势，全球下载量同比增长了 123%（可查看白鲸出海往期文章《「TikTok」之外，中国从业者正在尝试直播带货的另一种可能》）。而一年过去，TikTok 终于下定决心发力直播带货的当下，这些先行者们是否已经验证了直播带货能否在美国跑通呢？
答案是，除了以收藏卡、手办玩具类目起家、而且现在已经拓品到常规服饰类目的 Whatnot 之外，其他多数平台后劲不足。Whatnot 则是在 GMV 规模和用户增长上都有明显成绩。
a16z 2023 Marketplace100 榜单
a16z 从 2020 年起，每年都会发布一个 Marketplace Top100 榜单，榜单排名依据各市场型创企（也就是连接供给和需求两端）的年度总销售额（GMV）得出。最近出炉的 2023 年 Marketplace100 榜单显示，Whatnot 从 2021 年的第 99 名上升到了第 9 名。下图展示了 2023 Top10 企业近 3 年的排名变化，其中 Whatnot 排名上升神速。据 Whatnot 透露，2022 年，有超过 100 名头部主播一年能赚 8 位数，大约 100 万美金。
从2020年-2023年Whatnot排名变化，来源：a16z Marketplace Top100
GMV 快速增长背后，不止是该平台的订单价值更高，也在于 Whatnot 用户体量的变化。一方面来自于市场的拓展、一方面来自于品类的拓宽。Whatnot 2022 年开辟了英国市场，但美国本土用户仍占绝大多数。根据点点数据，2022 年 10 月 Whatnot 下载量迎来高峰后迅速下降，但仍能保持在单月 30 万的水平。
Whatnot 自成立以来下载量变化情况（美区）| 来源：点点数据
Whatnot在售的类目
其他独立直播 App 的下载量曲线其实也类似，2022 后半年经历了不同程度的下滑，只是其他 App 的体量小太多，近几个月的月度下载量甚至不到 2 万。
直播电商在欧美一直没能被广泛接受。3 类在尝试的参与者中，社交媒体下，Meta 系的 Facebook 和 Instagram 先后关闭了直播电商功能，只有 TikTok 在加大推广力度。以 Amazon 为代表的电商平台中，直播电商业务也没有显著成绩。最后就是 Whatnot 所在的独立直播电商 App，只有 Whatnot 一骑绝尘。
Whatnot 在前两年频繁出现在媒体视野，受到不小关注，但这里我们还是难以免俗的，更新一下 Whatnot 在做的事。
Whatnot 是从 YC 走出来的企业，起点不低，2019 年 12 月成立，截至目前完成了 7 次融资，投资方中有 YC、DST Capital、a16z 等知名资本。Whatnot 最近一轮是 2022 年 7 月由 a16z 领投的 D 轮，拿到 2.6 亿美元，投后估值 37 亿美元。
来源：Crunchbase
Whatnot 刚上线的时候瞄准了潮玩手办、球星卡这一类目，主播会通过拍卖、开盲盒、抽奖等玩法吸引观众观看直播，并直接在直播间内下单购买。Whatnot 会从主播的销售额中抽取 8% 作为佣金。经过 3 年多发展，Whatnot 上在售的产品从潮玩手办类目扩大到了漫画、硬币、手作品、运动鞋、唱片等更多有收藏价值的类目，甚至已经泛化到男女服饰、零食饮料、美妆、3C 等常规类目。
Whatnot 的特殊性不难发现，从 Funko 的手办玩具切入市场，先在 Funko 手办迷的小圈子内发展粘性用户打下 App 的基本盘，再拓品类。
但如果将原因主要归结于小众定位，也并不公允。和 Whatnot 定位类似、2022 年 Q1 下载量反超 Whatnot 的 NTWRK 在 2022 年的后几个季度，下载量持续下降，并没有像 Whatnot 一样稳定下来，3 月份全球下载量只有 1.3 万左右。如果说小众收藏品类+直播电商吃到了用户心理与疫情的双重红利，Whatnot 是其中的幸运儿，那么 NTWRK 与 Whatnot 后续下载量增长的差距和 Whatnot 持续上升的 GMV 说明，Whatnot 另有过人之处。
NTWRK 近 3 年月度下载量变化 | 来源：点点数据
NTWRK 和 Whatnot 在 2022 年 3 月之后下载量变化情况| 来源：点点数据
1）YC 组局，为 Whatnot 带来几员增长大将
再放一次 Whatnot 的下载量增长曲线，这一次我们关注它起量的时间点，在 2022 年 2 月。2 月份，Whatnot 完成了对Pastel Labs 的收购，Partel Labs 当时在做一个 SaaS 产品和一个在线辅导的科教平台。SaaS 产品可以在全网抓取用户对产品或企业测评及评价的视频信息。
Whatnot 创始人之一 Grant LaFontaine 和 Pastel Labs 创始人 Jeff Chang 是在 2020 年的 YC 冬季创业营上相识的，Jeff 当时是创业营的讲师之一。在成立 Pastel Labs 之前，Jeff 曾在 Pinterest 工作 6 年多，是 Pinterest 早期的增长工程师。
来源：LinkedIn
冬季创业营后，LaFontaine 就经常与 Jeff 探讨 Whatnot 的增长问题，也意识到 Partel Labs 在做的产品以及这支 5 人小团队也许能够帮到 Whatnot。
据 LaFontaine 在 2020 年受访时透露，这笔收购案其实在 2021 年 12 月就完成了，到 2 月才公开。
Jeff 团队加入 Whatnot 的时间和 Whatnot 迎来下载量大幅上升的时间点一前一后，这笔收购案中引入的人，是 Whatnot 增长加速的一个重要因素，理由如下。
Grant LaFontaine 在今年 3 月份曾公开分享过几个营销经验。他在分享中透露，Whatnot 有 2 个团队来负责 App 增长。
一个自然是我们熟知的传统 marketing 团队，专注品牌推广、制定营销活动和广告策略等，这个团队混合了 marketing 和 sales 的职能。另一个被叫做 growth engineering team。Whatnot 目前共有大约 400 名员工，其中有 120 名左右的工程师，他们可能会负责设计开发 App、解决技术问题和故障、保证 App 安全和稳定性等多项职能，但这其中有 15-20 名工程师只负责增长，构成了 Growth engineering team。
这是 Whatnot 为了应对 iOS14.5 更新后，分析用户行为、预测用户 LTV 变困难的问题，专门设立的团队，2021 年 12 月时团队中只有 1 名工程师，到现在将近 20 人，扩张速度还是蛮快的。比起一般的 marketing 团队，Growth engineering team 会更多从数据的角度，对付费推广和营销漏斗进行优化。创始人 LaFontaine 透露，他们认为用户在进入 App 后的 24-48 小时内的行为数据最能表明问题，在判断该用户是不是付费用户、付费能力如何、以及对 LTV 预测能提供最大的帮助。
根据过往消息，Jeff Chang 加入 Whatnot 主要负责领导整个增长团队，另一位工程师 Ludo Antonov 领导 growth engineering team，Antonov 也在 Pinterest 做了 6 年多增长负责人。
来源：LinkedIn
吸引 Jeff 等员工加入以及设立专注增长的工程师团队，背后是 Whatnot 对 iOS 隐私政策变化后的积极应对。在波及到全行业的变革出现后，能够在团队内部从组织结构上进行操刀改革的企业可能不如我们想得多。
2）品类常规化，但售卖产品遵从稀缺性
从第一部分 Whatnot 数据不难看出，Whatnot 在持续获客和销售额增长上的能力都不弱。
创始人 LaFontaine 曾透露，Whatnot 的策略是，在一个品类没有完全摸透前不会拓品类。Whatnot 这类平台，要想保持增长，就不得不在品类或目标市场上不断扩张，创始人的话多少有点夸张成分在。不过，Whatnot 的确在很长一段时间只专注于宝可梦卡和 Funko 手办类别，之所以能顺利扩展到常规品类，离不开团队对平台消费者及主播前期做的市场教育。
Whatnot 上在售的稀缺、有收藏价值的产品类目，除了手办和收藏卡，还包括运动鞋、奢侈品牌服饰包包、硬币、唱片、主机游戏、漫画书等。
而在拓展到常规类目时，Whatnot 并没有调整直播间风格，所以对应可以看到，常规类目活跃度较高的直播间仍然在用产品稀缺性来吸引用户。
在售产品中，一种是销售购买渠道闭塞的产品，比如食品饮料区不少主播在售卖亚洲特色零食，乐事在亚太推出的限定口味薯片、珍珠奶茶雪糕对美国用户来说就很新奇，虽然没有收藏价值，但猎奇心理容易被唤醒。另一种就是靠低价吸引用户，这里主要指小商户低价处理尾货、个人主播低价售卖二手产品等。当然，这也有可能是 Whatnot 从小众直播电商平台逐渐主流化过程中的过渡。
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3）用娱乐直播的逻辑，来做直播带货
Whatnot 提供了很多直播工具，最常见的就是“拍卖”功能。主播展示商品，屏幕下方会先告知产品起拍价，充分展示和介绍商品后，主播发起竞价，就像在真正的拍卖现场一样，用户可以应价和加价，主播作为“拍卖师”如果认为拍品价格达到心理预期，就可以落锤。拍到商品的卖家用户名会被热烈恭喜，名字会占据屏幕下方空间。用户还可以在侧边栏点击“clip”一键分享自己在直播间抢到商品的高光时刻。不得不说，有一种大 R 用户在直播间打赏的画面感。
收藏类商品本身就有稀缺性，库存不多，直播间用户本身就对产品感兴趣，再加上主播 3、2、1 倒计时，直播间有节奏的背景音乐以及一个个卖家纷纷加价，就很容易造成冲动购买。
而 Whatnot 本身给卖家提供的直播工具会让观众更有沉浸感和参与感。这类的工具小巧思还有，主播在直播间里抽奖时，可以设置用户名滚动，增加用户在齿轮停止前的紧张和期待感。如果主播想吸引用户关注直播间，可以设置入口，要求用户关注后才可以参与直播间互动，而系统会同时展示有多少用户正已经点了关注，以此来激励还在犹豫的用户。
Whatnot 的这些直播工具其实也引导了主播，找到适合他们的直播风格。在 Whatnot 的直播间，笔者有一个感受，谁说美国用户不喜欢李佳琦大喊 3、2、1，热情饱满的直播风格？当品类匹配、氛围到了，美国主播和观众比我们还疯。
Whatnot 上的直播，即便是常规类目可能也不完全是我们熟知的抖音、淘宝式直播，但直播平台对于用户心理的认知、去做直播带货的方式、以及在增长过程的一些操作都存在可借鉴的地方。对于卖家来说，美国用户未必讨厌气氛活跃的直播形式，只是要以怎样的引子来调动用户参与进来是更需要思考的问题。对于还在不断尝试做直播电商的从业者来说，也许可以从中获得更多灵感。
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